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                    遼中縣古典主義音樂學習組

                    汽車品牌營銷案例:羅永浩直播帶貨哈弗F7文總直播間督戰

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                    樓主
                      facebook怎么投放廣告

                    小編注意到,羅永浩4月初進行了第一次網絡直播,4月10號晚上又進行了第二場直播,大家有關注過嗎?昨天晚上的直播與之前也有很大不同。

                    車企也在猶豫,到底要不要嘗試直播賣車?怎么才能做一場現象級的直播賣車?直播賣車效果如何考核?對于幾乎所有車企的營銷團隊來說,這直擊靈魂的“三連問”,在過去兩個多月的時間里,無不被當作重要課題,一次次提上議事日程。


                    盡管沒有統一的答案,但多數企業已經踉踉蹌蹌邁出第一步,從經銷商銷售員到車企老總,紛紛上陣,進行各種嘗試和探索。但之前所有的嘗試,都只能說是小打小鬧,并沒有實現真正的“破圈”。


                    直到4月10日晚,“哈羅”組合的出現,重新定義了什么是“直播賣車”。


                    當天晚上,是羅永浩生涯的第二場直播帶貨。與第一場相比,這場直播多了兩個看點:一是增加了公益性,對超過12萬份的秭歸臍橙進行義賣,而且羅永浩還宣布會把兩場直播的打賞收入全部捐贈給湖北;二是與哈弗汽車的合作,有12輛哈弗F7半價秒殺(其中哈弗提供10輛,老羅提供兩輛)。


                    這是老羅合作的第一個汽車品牌,也是第一場真正意義上的直播賣車,因此也引發整個汽車行業極大的關注度。當晚,羅永浩的成績單為:累計觀看量超3200萬人次,累計銷售額3442.7萬元,訂單量37萬,音浪收入323.7萬元。


                    對于哈弗F7來說,除了12輛半價哈弗F7瞬間被秒走外,還有11357張2777元代金券也被一搶而空,可以說交出了一份非常亮眼的成績單。更重要的是,“哈羅”組合引起的化學反應不僅僅觸達觀看了直播的上千萬人,其引發的討論更是將持續很長時間。


                    “無論如此,對于哈弗汽車來說,此次合作都已經值回票錢了?!边@是業內人士普遍給出的中肯評價。


                    匹配度是直播賣車的關鍵因素


                    老羅是誰?這個問題不太好回答,因為他身上實在有著太多的標簽:他是六線輟學青年,是第一代網紅,是牛博網、老羅英語培訓學校的創辦人,也是錘子手機的創始人,在直播帶貨之前,還創業做過子彈短信和電子煙。


                    有人說他是一直追著風口的“堂吉柯德”,也有人說他是“風口殺手”。在10天前那場充滿爭議的直播首秀結束后,關于他的爭論更是達到了空前的地步。有人因他的悲情創業感慨,有人為他直播還債點贊,而更多的人,則是被他屢敗屢戰的精神所感動。


                    正如他自己的名言——彪悍的人生不需要解釋!


                    盡管直播首秀毀譽參半,但根據第三方新榜統計的數據,老羅的第一場直播,累計4892萬人觀看,累計銷量商品82.57萬件,銷售額達到1.67億元。這樣的銷售業績,和“直播一姐”薇婭和“直播一哥”李佳琦相比也毫不遜色。


                    對于哈弗汽車來說,選擇話題度和爭議度如此之高的人進行首場直播賣車的合作,確實比選擇薇婭和李佳琦更具看點。更何況,老羅的粉絲和受眾中,有八成以上是熱愛技術的直男,這與哈弗F7男女車主的比例也比較一致。長城汽車銷售有限公司副總經理文飛在直播時也透露,哈弗男女車主的比例大概為7:3,而老羅男女粉絲的比例更是高達8:2。


                    匹配度,也是直播帶貨一個非常關鍵的因素。


                    有人說,沒有直男能拒絕羅永浩。少年意氣指點江山、青年創業屢敗屢戰、中年失敗東山再起,老中青三代直男都可以在羅永浩身上點亮“理想主義之燈”,他們看到的就是自己。


                    當事情與理想掛鉤的時候,一切就不可以用金錢來衡量。所以。盡管在“女人>小孩>老人>寵物>男人” 消費者價值排序中吊車尾,男粉絲的購買力仍不容小覷。第一場直播結束后,就有網友就留言說,“爸爸看羅永浩直播就像我看李佳琦,區別是我只看不買,老爸想下單就下單,今晚已經買了5樣了?!?/span>


                    做慣了產品分析的羅永浩,當然也知道自己的價值,在他《我決定做電商直播了》的微博中,老羅也列舉了4項初期側重的品類,其中之一就是“具有創新特性的數碼科技產品”。


                    這,也是哈弗F7的最大賣點。


                    客觀評價,老羅及其團隊的學習能力,真是超乎想象的強,本以為需要好幾場磨合才能逐漸成熟,結果很多小細節在第二場就做得非常出色,老羅也不再如第一場般扭捏和慌亂,整體順暢很多,而且還是一如既往的坦誠、認真,打動了不少人。


                    當然,整場直播的高潮部分在于哈弗F7,這款羅永浩直播帶貨以來最貴的產品。羅永浩也坦言,也正是“半價買車”這個噱頭,讓3個小時的直播能夠一直維持那么好的人氣,讓很多觀眾能夠堅持到最后。


                    長城汽車對于此次合作也非常重視,文飛更是親自到直播間“督戰”。與有著“直男精神領袖”之稱的老羅一樣,文飛除了擅長營銷外,也一直以“產品經理”自稱,是一個不折不扣的科技直男。


                    兩個科技直男的碰撞會不會很無趣呢?竟然不會!


                    原來,我以為“星辰大?!敝皇俏目粕摹皩@?,沒想到在直播間里,兩個科技直男直接將話題切入到如何用優秀的產品去征服“星辰大?!?。當文飛說起哈弗F7曾開進克里姆林宮,接受兩國元首簽名留念的時候,讓曾經許下“錘子科技的目標將是遠方的?!边@個諾言的老羅十分羨慕。


                    更有意思的是,當文飛聊到只要你說一句:“我想看星星”,哈弗F7就會自動開啟天窗的時候,老羅立馬接上,“不僅能看到天空的星光,還能看到女孩用發懵的表情看著你?!?/span>


                    誰說老羅不會介紹產品的?這一句話,直接就“點中”了多少直男的死穴,讓哈弗F7在智能化和科技感方面的優勢展露無遺。


                    再比如,而當羅永浩聽到文飛說長城汽車一直在“過度研發”時,老羅一臉自嘲地說:“我做手機的時候也想‘過度研發’,可惜沒有錢??!”


                    這是兩個科技直男的“惺惺相惜”,也讓屏幕前的觀眾感慨不已。最后,羅永浩喃喃自語地說:“哈弗品牌賣了300萬輛,300萬輛是什么概念?很多手機廠商都賣不到300萬輛!”


                    盡管轉身做了主播,老羅還是放不下為之奮斗了8年的手機行業。我想,這恐怕也是很多粉絲愿意一直追隨他的原因吧。自稱羅永浩粉絲的文飛,在講述哈弗F7背后的故事時,也時不時蹦出“工匠精神”、“偏執”等詞語。


                    比如,哈弗F7的太空科技美學設計源于15360張設計手稿,1363個細節推敲,0.001毫米極致精度。這樣的數據,讓對產品非?!捌珗獭钡睦狭_當場感慨,道理都是懂的,但真正能夠執行下來,確實非常了不起。聽到這句話后,文飛也情不自禁引用起了一句老羅語錄:“工匠精神在制造業是一種美德,是值得被放大的?!?/span>


                    這么一個情懷滿滿的產品,怎能不勾起直男用戶剁手的欲望呢?無怪乎,11357張2777元的優惠券被網友瘋搶,預估銷售額高達15.65億元。


                    直播賣車要銷量更要流量


                    在直播之前,曾有媒體質疑:“半價賣哈弗F7,不需要羅永浩,路邊的豬也能賣出去?!边@話說得一點兒沒錯,畢竟,作為哈弗品牌專為城市年輕消費者打造的智能潮品SUV,哈弗F7上市至今一年多,累計銷量已突破17萬輛,是一款炙手可熱的產品。


                    然而,半價車并不是直播的目的,甚至,11357張2777元優惠券也不是最重要的目的。事實上,對于汽車這種需要深度體驗且交易流程相對復雜的大件商品來說,線下依然是主要的消費場景。


                    但汽車并非一錘子買賣,從認知到認可,是一個漫長的過程。一直以來,車企市場部、數字營銷部和銷售部都在努力做同一件事,那就是獲取銷售線索。特別是在線下活動無法開展的當下,如何獲取有效的銷售線索成為各個車企都頭疼的難題。


                    因此,與老羅合作,哈弗的目的絕不僅僅只是賣車,還希望通過這樣一場有千萬人觀看的直播,向更多的潛在消費者傳播哈弗的品牌價值和哈弗F7的產品力,同時獲取更多有效的銷售線索。


                    從這個意義上說,哈弗的此次合作是一次非常成功的商業案例。但這樣的機會,可遇而不可求,哪怕效仿哈弗再次跟老羅合作,也很難達到這次的關注度了。畢竟,“第一”最容易讓大家記住,更何況,哈弗F7與老羅本身有著非常高的契合度。


                    在短短不到20分鐘的直播時間里,文飛不著痕跡地把哈弗F7的賣點梳理了一遍,讓不少觀眾在彈幕上不斷刷屏:“文總太穩了吧”。當然,最吸引用戶關注的莫過于哈弗F7更智能、更科技、更年輕的產品基因,以及集豐富、先進的AI智能科技于一身,堪稱移動的科技產品。


                    文飛介紹說,哈弗F7打造的37.2度智能科技整合了AI超級語境、超級互聯、智能娛樂等眾多智能科技,構建了智能網聯、語音控制識別、四維圖新導航,7×24h智能私享管家在內多個領先行業的智能服務系統,為用戶群體提供全新智能出行體驗。


                    以AI超級語境為例,其涵蓋衣食住行用各個方面的近千條語音語句,基于智能語義理解和云端知識庫,以高達97%的識別率領跑行業,車主通過語音不僅可實現開關空調、導航、車窗、天窗和音樂等操控動作,還可以自定義語音系統的喚醒詞,由此滿足更多個性化需求。


                    除了“看星星”外,你還可以通過語音,讓它帶你去任何你想去的地方。羅永浩甚至推薦網友下載車機版高德導航,用老羅語音包。羅永浩一句“如果你到處亂開,鄉親們怎么想”引來網友熱議。


                    在看不見的部分,哈弗F7同樣毫不含糊,搭載了先進的ADAS智能駕駛輔助系統,囊括智能前視、主動盲點監測、疲勞駕駛監測等多個智能系統在內,可實現智能跟車剎車,智能識別,全方位探測預警和警示,幫助車主有效規避事故而ACC自適應巡航、車道保持和自動泊車等功能的搭載,使車主在必要時可解放雙手。


                    這么一款定位于AI智能網聯SUV的產品,無怪乎會讓關注老羅直播的直男用戶瘋狂。通過這次直播,哈弗不僅在3236萬網友面前刷足了存在感,更表達出了品牌與時俱進,想要和年輕人打成一片的態度。


                    可以說,無論是流量還是銷量、線索還是口碑,哈弗F7都獲益匪淺。


                    結語


                    雖說羅永浩“彪悍的人生”還存在爭議,但和他成為“朋友”的哈弗品牌,卻從另一個角度詮釋了“彪悍”的意義。


                    “連續十年國內SUV銷量冠軍”、“單一車型用戶超過300萬”、“自主品牌銷售服務滿意度第一”、“國民神車”、“全球神車”、“全球專業SUV品牌力超過JEEP和路虎躍居第一”、“暢銷全球60多個國家,銷售近600萬輛”……沒錯,這些標簽都屬于哈弗品牌。


                    如果說這些榮譽屬于過去,那么在疫情肆虐、全球經濟幾乎停滯的第一季度,長城汽車同樣逆流而上,累計銷售新車超15萬輛。其中,3月長城汽車共銷售新車60048輛,其中國內銷量達54,106輛,環比增長671%;海外銷量達5,942輛,環比增長98%,實現國內和海外市場雙增長。


                    這樣的成績,與長城旗下每一個品牌兢兢業業的努力是分不開的。哈弗F7率先和羅永浩嘗試直播賣車只是其中一個小小的案例,但通過這個案例,可以管中窺豹,了解長城人的努力、創新和實在。


                    這樣的精神和品質之于消費者,又怎么可能僅僅只是“交個朋友”這么簡單呢?


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